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旅游景區(qū)品牌營(yíng)銷(xiāo)的六大誤區(qū)
作者：譚小芳 日期：2008-11-2 字體：[大] [中] [小]
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為什么我們的旅游資源品質(zhì)非常好卻得不到消費(fèi)者的認(rèn)可？
為什么我們的景區(qū)得不到旅行社的垂青？
中小景區(qū)如何快速提升業(yè)績(jī)？
如何破解景區(qū)產(chǎn)品的“短命”現(xiàn)象？
為什么我們也投放了廣告卻對(duì)客流量拉動(dòng)不大？……
很多中小旅游景區(qū)都發(fā)出這樣的疑問(wèn)，可見(jiàn)，關(guān)于旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)的話題，在中小旅游企業(yè)中一直存在著諸多的誤區(qū)，正是這些誤區(qū)導(dǎo)致了我國(guó)絕大部分中小企業(yè)對(duì)旅游品牌戰(zhàn)略的漠視和歪曲理解。在這里，我們交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)旗幟鮮明地揭露六大誤區(qū)：
誤區(qū)一：做品牌是大企業(yè)的事。
這個(gè)誤區(qū)在眾多中小旅游企業(yè)中比較突出，他們認(rèn)為做品牌是大企業(yè)的事，目前我們企業(yè)還不需要品牌戰(zhàn)略管理。
其實(shí)，這是非常錯(cuò)誤的想法。俗話說(shuō)：“麻雀雖小，五臟俱全”，針對(duì)旅游企業(yè)而言就是--不論大小--你所有經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)都不能少，而品牌戰(zhàn)略恰恰是旅游企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
與之相反，很多中小旅游企業(yè)通常的做法是，在景區(qū)規(guī)模小的時(shí)候不重視品牌的建設(shè)，當(dāng)企業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度后，開(kāi)始“狂轟爛炸”式的投放廣告，結(jié)果幾輪廣告轟炸下來(lái)，品牌知名度迅速增加，加之這個(gè)機(jī)構(gòu)、那個(gè)協(xié)會(huì)頒發(fā)的這個(gè)優(yōu)秀景區(qū)、那個(gè)最具價(jià)值景區(qū)等等稱(chēng)號(hào)，“成就”了很多中小景區(qū)老板夢(mèng)寐以求的“名牌”，殊不知，這樣的旅游品牌除了知名度外，其他品牌資產(chǎn)都少得可憐，更不用說(shuō)抗風(fēng)險(xiǎn)能力、價(jià)值感和溢價(jià)能力了。因此，品牌塑造在“小”的時(shí)候不能忽視！
誤區(qū)二：中小旅游企業(yè)做不起品牌。
眾多中小旅游企業(yè)都認(rèn)為，做品牌需要花費(fèi)很多費(fèi)用的，自己目前的財(cái)力還達(dá)不到建設(shè)品牌所需要的費(fèi)用。
為什么會(huì)有這樣的誤區(qū)呢？這與很多以媒介為導(dǎo)向的廣告公司誤導(dǎo)有關(guān)，我們從他們?yōu)榫皡^(qū)客戶(hù)提供的品牌規(guī)劃方案中可以看出，前邊是一些關(guān)于品牌個(gè)性、品牌寫(xiě)真、品牌口號(hào)等方面的內(nèi)容，到了方案的后邊就是媒體排期了，這是正確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容嗎？
事實(shí)上，旅游品牌建設(shè)很多時(shí)候不一定完全依靠廣告塑造起來(lái)的，比如--近年來(lái)，國(guó)家AAAA級(jí)景區(qū)重渡溝在欒川縣委縣政府和各級(jí)旅游主管部門(mén)的大力支持下，不斷加大景區(qū)開(kāi)發(fā)和旅游促銷(xiāo)宣傳投入力度，使景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)一步完善，娛樂(lè)項(xiàng)目逐年增加，景區(qū)開(kāi)發(fā)和農(nóng)家賓館迅猛發(fā)展，景區(qū)在全國(guó)的知名度、美譽(yù)度不斷提高。
目前，該景區(qū)無(wú)論是旅游促銷(xiāo)宣傳理念，還是旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)思路，到全方位打造欒川旅游產(chǎn)業(yè)的整體形象，或是依靠旅游接待帶動(dòng)農(nóng)民脫貧致富增收，促進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)都已成為引領(lǐng)欒川旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的龍頭。
這次該景區(qū)精心策劃的“我眼中的重渡溝”廣告語(yǔ)暨攝影有獎(jiǎng)?wù)骷筚悾粌H是對(duì)欒川青山碧水，重渡溝風(fēng)景區(qū)的醉人美景區(qū)和良好生態(tài)游，農(nóng)業(yè)觀光游，民俗文化游的贊頌，同時(shí)也是該景區(qū)旅游促銷(xiāo)宣傳理念的又一次創(chuàng)新，這一活動(dòng)對(duì)提升該景區(qū)在全國(guó)的知名度、美譽(yù)度都將起到積極的促進(jìn)作用。
誤區(qū)三：做旅游品牌需要很長(zhǎng)時(shí)間。
“做品牌需要長(zhǎng)期積累才能夠取得成功！”不知多少知名廣告公司和品牌經(jīng)營(yíng)者發(fā)出這樣的呼聲，這的確為眾多中小旅游企業(yè)形成了誤導(dǎo)，也“成就”了一場(chǎng)場(chǎng)悲壯的故事。今年，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父舒爾茨先生對(duì)品牌妄語(yǔ)者發(fā)出了震耳的呼聲，品牌是不需要長(zhǎng)時(shí)間建立起來(lái)的。
筆者曾為中國(guó)最美的地方--白云山景區(qū)提交的08年策劃案很有異曲同工之妙：具體的做法是，首先在景區(qū)200多米長(zhǎng)的瀑布上創(chuàng)造世界吉尼斯紀(jì)錄--中國(guó)最長(zhǎng)的婚紗；其二，在鬧市區(qū)我們招聘20名身著綠軍衣，手持紅寶書(shū)的“活人雕塑”上書(shū)：“黃金周哪里去，白云山最美麗”，從而引起話題和媒體的關(guān)注。
比如說(shuō)我們只有600元的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)建議景區(qū)買(mǎi)下兩百?gòu)埐势保瑢⑺鼈兗慕o送客量比較大的旅行社并附上一張總經(jīng)理親筆簽名的信，內(nèi)容是“這張彩票或許能幫你們成為百萬(wàn)富翁，但是銷(xiāo)售XXX景區(qū)（線路）成為百萬(wàn)富翁的可能性更大”。詼諧的活動(dòng)寓意將成為經(jīng)銷(xiāo)商們?nèi)杲蚪驑?lè)道的話題。
再比如，河南雞冠洞風(fēng)景區(qū)的全國(guó)首屆接吻大賽轟動(dòng)一時(shí)，但是中間幾年沒(méi)搞，很是遺憾；07年夏季左右與交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的一番交談，雙方甚是投機(jī)，景區(qū)于是決定加大投入：舉辦水下接吻大賽！
誤區(qū)四：“高端”旅游品牌就是高價(jià)格。
挺進(jìn)高端，價(jià)格是一個(gè)標(biāo)志性要素，也是高端意義的最直接體現(xiàn)。但二者不能劃等號(hào)。高端旅游品牌的價(jià)格當(dāng)然是比較高的，但更高的也是更重要的應(yīng)該是高價(jià)值。高價(jià)格只是高價(jià)值的外在表現(xiàn)。本土旅游品牌以往的定價(jià)策略是基于競(jìng)爭(zhēng)的，要挺進(jìn)高端，定價(jià)的基點(diǎn)就需要轉(zhuǎn)向以品牌為核心。
有如法國(guó)路易十四時(shí)代貴族間的“服裝奢侈比賽”，斗服裝以期獲得國(guó)王的寵幸、取得更多的財(cái)富；如今用游艇斗富的富豪，爭(zhēng)相擺闊的目的也是希望借此增加投資者或合作伙伴對(duì)其的信心和支持。
2005年10月9日“隆德豐號(hào)”——這艘價(jià)值人民幣1600萬(wàn)的Pershing50豪華游艇，在上海金橋保稅區(qū)碼頭的下水，游艇在中國(guó)大眾媒體上又刮起了一陣“旋風(fēng)”，成為國(guó)人口中津津樂(lè)道的“極至?xí)r尚”。
常規(guī)品牌往往依靠廣告?zhèn)鞑ゾ湍茉诙唐讷@得消費(fèi)者的關(guān)注，甚至獲得較好的銷(xiāo)售。但對(duì)于高端品牌來(lái)說(shuō)，單純靠廣告是打不來(lái)的。高端旅游品牌更注重的是品牌背后的價(jià)值，注重目標(biāo)消費(fèi)群的內(nèi)心感受，有時(shí)看高端品牌是否高端，甚至不是看產(chǎn)品價(jià)值，而在于旅游消費(fèi)者心態(tài)。
值得國(guó)內(nèi)旅游業(yè)者借鑒的一個(gè)地方是夏威夷。從美國(guó)本土到夏威夷也需要長(zhǎng)時(shí)間的飛行，不過(guò)旅游者都知道，一下飛機(jī)，他們就會(huì)接受草裙舞和大餐的款待。女人們立刻會(huì)覺(jué)得自己變得像王后一樣。而在中國(guó)，旅游者受到的歡迎，往往是那種自以為是、漠然無(wú)表情的官僚面孔。
誤區(qū)五：把旅游品牌定位看作競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
這也是人們常犯的錯(cuò)誤。主要原因來(lái)自他們的目的是一致的，都是為了贏得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。比如，一個(gè)品牌的定位是“天然”，他們的員工會(huì)到處說(shuō)：天然是我們的優(yōu)勢(shì)。這句話，就把定位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)劃等號(hào)了。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，最常見(jiàn)的就是一個(gè)旅游景區(qū)具有歷史悠久的優(yōu)勢(shì)時(shí)，他們員工也會(huì)鼓吹：我們景區(qū)的定位就是歷史！就是悠久！這樣也許就忽略了消費(fèi)者的感受。
誤區(qū)六：把旅游品牌定位看作廣告語(yǔ)。
廣告語(yǔ)，確實(shí)有品牌傳播的職責(zé)。所以，從廣告語(yǔ)里能夠看出一個(gè)旅游品牌的定位和承諾。但廣告語(yǔ)可以不斷更換，定位卻不可以。定位可以用很樸實(shí)的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，如安全、健康、快樂(lè)等。
但廣告語(yǔ)則不行，必須講究生動(dòng)、有趣、瑯瑯上口、容易記憶、難以忘懷等很多衡量標(biāo)準(zhǔn)，比如——瑞士：世界的公園，瑞士、瑞士、還是瑞士！夏威夷：夏威夷是微笑的群島，這里陽(yáng)光燦爛！香港：魅力香港、萬(wàn)象之都。動(dòng)感之都！泰國(guó)：Amazing Thailand神奇的泰國(guó)！等等。
筆者痛心的總結(jié)出，正是這些誤區(qū)導(dǎo)致很多中小旅游企業(yè)在發(fā)展中遇到這樣或那樣的問(wèn)題。但知恥而后勇！正所謂發(fā)現(xiàn)問(wèn)題是解決問(wèn)題的第一步——在文章的最后，交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)將把我們獨(dú)創(chuàng)的關(guān)于旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)“密訣”拿出來(lái)與各位分享：凝聚有限能量，整合無(wú)窮資源；創(chuàng)造渠道價(jià)值，編織無(wú)限輝煌。
免費(fèi)機(jī)會(huì)不容錯(cuò)過(guò)！免費(fèi)培訓(xùn)課程！免費(fèi)旅游講座！ 譚小芳——河南交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，中國(guó)第一個(gè)美女旅游策劃人；聯(lián)系郵箱：joint_media@126.com如有不同見(jiàn)解，可來(lái)電商討13733187876旅游品牌戰(zhàn)略、旅游策劃、旅游營(yíng)銷(xiāo)、旅游禮儀培訓(xùn)等課程，旅游局、景區(qū)等旅游公司如果預(yù)約，可免費(fèi)授課！原創(chuàng)文章版權(quán)所有，如欲轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明作者及文章出處。博客地址：http://hi.baidu.com/jointmedia嚴(yán)正聲明：任何轉(zhuǎn)載或轉(zhuǎn)貼禁止任何隱去作者"譚小芳"和聯(lián)系方式及本聲明內(nèi)容；否則不論機(jī)構(gòu)、網(wǎng)站或個(gè)人博客、論壇等，一律追究法律責(zé)任!